El producto: Ventajas competitivas y posicionamiento estratégico.
La existencia o no de las ventajas competitivas de un producto, forman parte indisoluble de las posibilidades de éxito de tu invento en el mercado. En esto, estamos de acuerdo.
Hagamos un ejercicio, antes de entrar en definiciones sobre ventajas competitivas del producto.
¿Cuál es la ventaja competitiva de un producto?
- Las características técnicas que hacen al producto diferente en el mercado.
- Los conocimientos que tienen los inventores sobre el sector del producto innovador.
- La exclusividad de la idea. Ser el primero que piensa en una solución.
- No cabe dudas. La ventaja competitiva, es tener un invento patentado.
¿Has elegido la opción A - Características técnicas?
Estás entre el 40% de los inventores con los que hemos tenido oportunidad de encuestar 🙂 y no son pocos.
Es un pensamiento natural, que como inventor, pienses en sumar muchísimas funciones y detalles técnicos a tu idea o invento. En cambio, la innovación en sí misma, no es una oportunidad de negocio, tampoco ni una ventaja competitiva.
Si pensamos como ejemplo de producto innovador, en el último iphone ¿cuál es la ventaja competitiva real? ¿El microcontrolador más potente? ¿ La cámara más innovadora? Detrás de todos los productos de Apple, la facilidad de uso, interacción entre dispositivos del entorno Apple y el estatus que traslada su marca, son los argumentos que hacen al último Iphone diferente.
¿Has elegido el conocimiento de los inventores?
Estás entre el 5% de los inventores que se han sometido al ejercicio 😉
Es cierto que la visión de los inventores, su conocimiento y experiencia en la industria donde se está innovando, son argumentos clave para el éxito de un producto innovador.
Las probabilidades de que se me ocurra una idea genial para transformar el mundo del taxi, son muy limitadas si nunca me he subido a ninguno.
Hay varios tipos de inventores, pero es cierto que los que más probabilidades de triunfar tienen, son los que innovan y desarrollan productos, tras descubrir y profundizar en un problema.
¿Has elegido la exclusividad de la idea?
El 30% de los inventores ha confirmado que las ventajas competitivas están relacionadas con la exclusividad de la idea.
En cambio, que el producto sea único y que nadie pensara nada similar, no garantiza que el producto tenga ventajas para competir en el mercado.
El nacimiento de muchas ideas de productos innovadores, parte de las vivencias de los inventores. En ocasiones, se trata de vivencias y percepciones muy singulares, no compartidas por la mayoría. Cuando estas necesidades particulares motivan la creación de un producto, tiene altísimas probabilidades de fracaso.
“La vida es demasiado corta como fabricar productos que nadie desea” Ash Maurya
¿Elegiste la patente como ventaja competitiva?
El 25% de los inventores, también identifica la patente como una ventaja competitiva.
Nada más lejos de la realidad. Las patentes pueden representar una barrera de entrada para nuevos competidores de un producto. Si tienes dinero para defenderla. Pero no son un argumento distintivo que puedas sostener como posicionamiento en el mercado.
El 90% de los inventores que patentan en España, no dan un segundo paso en el ciclo de desarrollo del producto. Pierden el tiempo y el dinero. Por tanto, la patente no es una ventaja competitiva de un producto.
No. Las patentes, las características técnicas, los conocimientos del equipo, ni la exclusividad de la idea del producto, son ventajas competitivas de un producto.
¿Qué es una ventaja competitiva?
Cuando hablamos de ventajas competitivas de un producto, nos referimos a características singulares que, además de distinguir el producto, están alineadas con uno de los 4 ejes del posicionamiento estratégico.
¿Cuáles son estos 4 ejes para posicionar un producto innovador en el mercado?
En 1960, el profesor E. Jerome McCarthy definió las famosas 4P como ejes para el posicionamiento estratégico de un producto innovador. Lo cierto es que no fue hasta la década de los 80´s cuando el famoso padre del Marketing, Philip Kotler, popularizó estas definiciones.
Según las 4P de Marketing, un producto innovador podía marcar sus ventajas competitivas, distinguiéndose en:
Producto: Hace referencia a las características diferenciales de un producto. Sí, precisamente la opción A del ejercicio anterior. El argumento es: consigue que el producto tenga mejores características que los productos de la competencia y tendrás éxito.
Plaza: Hace referencia a los canales de venta que se utilizan para dar a conocer el producto. En esencia, el planteamiento de la década de los 60´s era, promociona tu producto innovador en la plaza más poblada, y tendrás mayores posibilidades de éxito
Precio: Consigue un producto que, a pesar de tener características técnicas diferenciales, pueda mantener el mismo precio, o mejorar el precio de los productos competidores en el mercado.
Promoción: Consigue distinguir tu innovación en la forma en que anuncias el producto, y generarás ventajas claras.. Diseña anuncios e impactos de promoción relacionados con las características distintivas de un producto innovador.
¿Cuál es el denominador común de estos ejes para posicionar un producto con ventajas competitivas?
El producto innovador. El planteamiento general de los profesionales en la década de los 60´s, era perfecto para el momento: Diseñar un producto innovador, anunciar su elemento diferencial en la plaza más poblada y venderlo al mejor precio. Las ventajas competitivas eran los puntos diferenciales en cualquiera de esos ejes.
Posicionar un producto innovador en el mercado.
El mercado cambió. No es posible pensar que la dinámica del mercado en 1960 es similar a la de nuestros días. Tampoco podemos pensar que las exigencias de los productos en 1960, tiene algo que ver con la exigencia del consumidor actual.
¿Cuál es el cambio más importante en el posicionamiento de los productos?
En los años 60, para tener un negocio de éxito, la clave era el producto. Hoy, las ventajas competitivas de un producto innovador, se derivan de la percepción de valor de los clientes.
Ejes del posicionamiento estratégico para productos innovadores
Producto – Cliente: Las características técnicas del producto pasan a un segundo plano. Lo realmente importante es el valor diferencial que pueda aportar el producto a los clientes. Por ejemplo, la ventaja competitiva no es que “la pantalla táctil del Modelo X es más grande que la del resto de móviles del mercado”. La ventaja competitiva es: “los usuarios, gracias a la pantalla gigante del móvil, van a disfrutar de la interfaz más ergonómica del mercado”
Plaza – Conveniencia: La clave deja de ser estar en la plaza más poblada. La clave es distinguirse porque el producto se puede adquirir de la forma más cómoda y conveniente.
Precio – Coste: Pensar que las ventajas competitivas de un producto innovador dependen de su precio, es un grave error. El reto es distinguir el coste o esfuerzo de acceso al producto innovador. Por ejemplo, Netflix no entró en la batalla de precios del servicio de tv por cable. Netflix ha conseguido controlar el esfuerzo de acceso a la tienda, los precios de las multas por pagar tarde, etc…
Promoción – Comunicación: La promoción es 1.0. Se promocionan las características distintivas del producto. Para generar ventajas competitivas del producto, es clave la comunicación. O sea, la interacción captación de feedback y ajustar el producto en función del mismo. Puedes generar ventajas competitivas si comunicas y escuchas a tus clientes de forma singular.
Ejemplo de ventajas competitivas de un producto innovador.
En Let´s Prototype hemos inventado y fabricado una máquina para hacer zumo de naranja, con un sistema de autolimpieza integrado.
Según los principios de 1960, las ventajas competitivas de este ejemplo de máquina, serían:
- Inclusión de un circuito de gestión de fluido, con su correspondiente depósito, y un sistema electromecánico para dispensar líquidos de limpieza en su interior, sobre puntos estratégicos para maximizar la limpieza.
- Incluye un sistema electromecánico para gestionar los residuos en el interior de la máquina de forma eficiente.
Pensando en este mismo ejemplo de producto inventado en nuestra fábrica de inventos, las ventaja competitivas reales son:
- Minimizar el esfuerzo de los usuarios en el proceso de limpieza de la máquina de zumo.
El sistema electromecánico y de gestión de fluidos, no es una ventaja competitiva del producto.
The ventajas competitivas reales de la máquina de zumo de naranja con sistema de autolimpieza, son:
Cliente: Minimizar el tiempo dedicado a la limpieza de la máquina de zumo.
Conveniencia: Utilizando el mismo espacio de una máquina para hacer zumo de naranja, puede incluirse una máquina de zumo con un sistema de autolimpieza incluido.
Coste: Con un esfuerzo muy similar al que hay que realizar para acceder a una máquina de zumo de naranja, podrá obtenerse una máquina de zumo con sistema de autolimpieza.
Un detalle importante para definir las ventajas competitivas de un producto, es que no debemos esperar ventajas competitivas en cada uno de los ejes del posicionamiento estratégico. Hay productos innovadores que solo tienen una ventaja competitiva. Con esto, es más que suficiente para que un producto innovador tenga posibilidades de éxito en el mercado.
Ventaja de un producto: The ventajas competitivas de un producto son los punntos diferentes del producto que, además, están vinculados al menos a uno de los 4 elementos del posicionamiento estratégico del Marketing, o 4C´s del Marketing.
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